the need for speed (III)

….

e-commerce en retail: bereid je voor op de Age of Assistance (deel III)

the need for speed in the Customer Journey

In e-commerce telt elke microseconde. Als de online consument moet wachten, is ie weg. Cloudtechnologie helpt om de klantervaring te versnellen en te verbeteren, en dus de conversie te verhogen. Maar er moet veel meer gebeuren om de ongedurige consument te bedienen. Het derde en laatste deel van het verslag van een boeiende bijeenkomst over hoe technologie e-commerce naar een nieuwe fase brengt: Wat kunnen we leren van China?

‘Go East, young man’

Om te zien hoe technologie consumentengedrag stuurt en hoe e-commerce en retail daar profijt van trekken, is het zaak om naar China te kijken. “In Nederland zijn wij van oudsher gericht op de VS en Silicon Valley, maar in China gebeurt het. En in een veel hoger tempo.” Dat zegt René Repko, trendwatcher en trendsetter op het gebied van retail en e-commerce. Hij reist af en toe af naar China om daar de vinger aan de pols te houden en ervan te leren. “Natuurlijk heb je in China heel veel traditionele PapaMama-winkels maar met name in de grote steden kun je je vergapen aan de prachtige winkels en malls. Allemaal hypermodern, verzorgd en schoon. Met de grote luxury brands, maar ook eigen hippe merken.” Kijken we naar de groei van de economie en het welstandspeil van de bevolking, dan  heeft China de in de tijd van Mao mislukte Grote Sprong Voorwaarts uiteindelijk toch gemaakt. De start was rond 1992, geïnitieerd door toenmalig partijvoorzitter Deng. De landing heeft nog steeds niet plaatsgevonden. Een ander concept uit de tijd van Mao, dat van ‘Laat duizend bloemen bloeien’, zie je nu terug in het technologielandschap. De ecosystemen van, en rond de drie grote techreuzen Baidou, Alibaba en Tencent (BAT) - grof gezegd de tegenhangers van respectievelijk Google, Amazon en Facebook - zijn enorm uitgebreid en veelzijdig. Daar steken de Amerikaanse tegenhangers schraal bij af.

Repko: “De Chinese en Amerikaanse technologiewerelden zijn totaal gescheiden. In alle opzichten. Als westerling ben je direct off the grid als je in China aankomt. Niets werkt daar. Facebook, Whatsapp, Google, Twitter… het wordt allemaal geblokkeerd zodra je online gaat.” Jeroen Hovinga, Business Development Director van g-company en moderator van de bijeenkomst nuanceert: “Gelukkig valt daar door slimme routering een mouw aan te passen, maar je moet dat wel regelen. Voor een aantal klanten hebben we dat opgelost” .

100 unicorns

Om even de dimensies aan te geven: Baidu, Alibaba en Tencent (BAT) zijn opgeteld meer dan 1 biljoen dollar waard. Kunt u zich nog de opwinding herinneren toen Apple’s beurswaarde door de 1 biljoen schoot? Alleen al in 2018 kwamen er 100 nieuwe Chinese unicorns bij (bedrijven met een waarde van meer dan 1 miljard dollar). De techreuzen investeren wereldwijd en heel gevarieerd, in AI, Biotech, autonome voertuigen, slimme steden, gezichtsherkenning, en AI-gedreven gezondheidszorg.

“De BAT-bedrijven gaan sneller en zijn diverser dan de Amerikanen, met meer kapitaal. Ze brengen meer geavanceerde technologie voort. Ze komen nu naar Europa, met mobiele betalingen en cloudservices. Retailers en e-commerce-bedrijven moeten zich voorbereiden op de komst van expats en nog veel meer toeristen die transacties en service willen  afhandelen men hun voorkeursapp. Voor Aziaten zijn dat momenteel WeChat en AliPay. Houd daar rekening mee,” aldus Repko.

experiential retail

Gemak en variatie zijn noodzakelijk om de Chinese consument te behagen. Technologie maakt het mogelijk. Er wordt veel geëxperimenteerd met nieuwe concepten en slimmigheden om te betalen, te bestellen, te laten bezorgen. Gezichtsherkenning is nu uitermate actueel, bijvoorbeeld om te betalen. Repko gebruikt de term Experiential Retail. “Wat heel erg opvalt, is dat fysieke winkels het middelpunt zijn van de klantbeleving. Chinese bedrijven experimenteren met nieuwe manieren om klanten de fysieke ruimte in te trekken en te entertainen. Naast shopping is retail in China entertainment, beleving, gemak en ontdekking. De winkel is geen eindbestemming maar een marketingtool. Offline en online zijn volledig vervlochten. Het is totaal anders dan in het westen, waar we getuige zijn van een geleidelijke verschraling van het winkelbestand. Door alle kostenbesparingen en rationalisatie zijn veel van onze winkels saai en ongeïnspireerd geworden. Retailers zouden de mogelijkheden van het fysieke domein echt meer moeten gebruiken.”

social selling

Repko ziet dat de grote Chinese techbedrijven als Alibaba en Tencent voorop lopen bij de vernieuwing van retail: ze investeren in fysieke winkelformats (zowel food als non-food) en winkelcentra. Daarmee bezitten ze de totale infrastructuur (digitaal en fysiek). Ze voegen met bijvoorbeeld gezichtsherkenning en app-gebaseerd winkelen nieuwe ervaringen toe aan de customer journey. Klantgegevens staan centraal. “Ze brengen het ultieme idee van klantgerichtheid en relevantie in de praktijk. Onafhankelijk van locatie, tijd of oriëntatie krijgen klanten een snelle en naadloze oplossing aangeboden. Zonder gedoe. De productkwaliteit is inmiddels gewaarborgd.” Net als bij ons spelen in China social media een belangrijke rol in retail, om te kijken, te kopen en te klagen. WeChat is de spin in het web. Mini-programs op het WeChat-platform maken het mogelijk allerlei dingen te doen zonder dat er aparte apps en inlogs nodig zijn. “Je ziet allerlei noviteiten, bijvoorbeeld gezamenlijk inkopen met je contacten. Of kijken wat je contacten kopen en dan hetzelfde aanschaffen. Daar zitten dan weer allerlei beloningen en incentives aan vast.“

Al met al gaat het oude en het nieuwe China meer organisch in elkaar op, er is minder tegenstelling tussen modern en traditioneel. Ook in de 6 miljoen PapaMama-winkels en marktkramen die China rijk is, kun je gewoon met WeChat betalen...

Heb je deel II gemist? Lees het hier.

..

In e-commerce every microsecond counts. If an online consumer needs to wait, they’re gone. Cloud technology can help accelerate and improve the customer experience, thus increasing the conversion. But a lot more is required to service a relentless customer.

This is the third part of a report about a fascinating meeting on how technology can bring e-commerce to the next phase: what can we learn from China?

‘Go East, young man’

In order to understand how technology drives consumer behavior, and how e-commerce and retail profit off of this, it is crucial to take a closer look at China. “Here in the Netherlands, we traditionally tend to look at the US and Silicon Valley, but China is where things are happening. And at a much quicker pace.” This is what René Repko says, as a trendwatcher and trendsetter for the fields of retail and e-commerce. He travels to China every now and then, to keep his finger on the pulse, and to learn more. “Of course you have a lot of traditional mom and pop shops in China, but particularly in the larger cities you stare in wonder at beautiful stores and malls. All of them are hypermodern, well-maintained and clean. They offer big luxury labels, as well as their own contemporary brands.” When taking a look at the growth of the economy and the level of prosperity of the population, it becomes clear that China has, at last, made the Great Leap Forward, which at the time had failed under Mao. The start of the leap came in 1992, under the the party chairman Deng. And they still haven’t landed. Another concept from Mao’s time, the “Hundred Flowers Movement”, is alive and well in the technological landscape. The ecosystems of the three biggest tech giants, Baidou, Alibaba and Tencent (BAT) - broadly speaking the equivalents of Google, Amazon and Facebook, respectively - are extensive and versatile. American equivalents stand in bleak contrast when compared to them.

Repko: “The Chinese and American tech worlds are completely separate. In all ways. As a westerner, you’re immediately off the grid upon arriving in China. Nothing works over there. No Facebook, Whatsapp, Google, Twitter,… Everything is blocked the second you go online.” Jeroen Hovinga, Business Development Director at g-company, and moderator for the meeting, nuances: “Thankfully, it’s possible to circumvent this issue via smart routing, but that’s something you have to organize for. We’ve solved this issue for a couple of clients”.

100 unicorns

To quickly give an idea of the dimensions: Baidu, Alibaba and Tencent (BAT) combined are worth more than 1 trillion dollars. Can you remember the excitement when Apple’s stock market value went over 1 trillion? In 2018 alone, more than 100 new, Chinese unicorns entered the market (companies with a total worth over 1 billion dollars). The tech giants invest world-wide, and in diverse companies, ranging from AI, biotech, self-driving cars, smart cities, facial recognition, and AI-driven healthcare.

“BAT companies go at a faster pace and are more diverse than Americans, with more capital. They help drive more advanced technology. They’re now coming to Europe, with mobile pay and cloud services. retailers and e-commerce companies should prepare for the arrival of expats and many more tourists who want to complete transactions and services with their app of choice. For Asians, those apps are WeChat and AliPay. Keep that in mind,” says Repko.

experiential retail

Ease and convenience are key to pleasing the Chinese consumer. Technology makes this possible.There is a lot of experimentation with new concepts and clever ideas for paying, ordering, and delivering. Facial recognition is highly topical, for instance for paying. Repko uses the term Experiential Retail. “The thing that stands out the most, is that physical stores are central to the entire customer experience. Chinese companies experiment with new ways to attract customers to the physical store space, and to entertain them once they’re there. Retail in China is more than just shopping: it’s also entertainment, experience, ease and discovery. The shop is no longer the end point, but has become a marketing tool. Offline and online are completely intertwined. This differs entirely from the Western experience, where we can witness a decrease in retail diversity. Due to an increased cut in costs ,and further rationalization, many of our stores have become boring and uninspired. Retailers should really further utilize all the possibilities the physical domain has to offer.”

social selling

Repko views larger Chinese tech companies, such as Alibaba or Tencent, to be at the forefront of innovation in retail: they invest in physical retail-formats (for food and non-food), and in shopping malls. Furthermore, they own the whole infrastructure (digital and physical). With facial recognition and app-based shopping, for instance, they add new experiences to the customer journey. Client data plays a central role. “They put the ultimate idea of customer orientation and relevance into practice. Customers are always offered a quick and seamless solution, regardless of location, time or orientation. Without fuss. Meanwhile, product quality is guaranteed.” Social media play an important role in retail in China, same as here. To look, to buy, or to complain. WeChat is the spider at the centre of the web. Mini-programs on the WeChat-platform make it possible to do various things, without requiring multiple apps or logins. “You can see all kinds of novelties, such as shopping together with your contacts. Or checking out what your contacts are purchasing, and then buying the same thing. This, in turn, is connected to various rewards and incentives.”

All in all, the old and new interweave beautifully in China, and there’s no sharp contrast between the modern and the traditional. Even in the more than 6 billion mom and pop shops and market stalls in China, WeChat is accepted as a payment option..

nl
en