E-commerce en retail: bereid je voor op de Age of Assistance (deel III)
The need for speed in the Customer Journey
In e-commerce telt elke microseconde. Als de online consument moet wachten, is ie weg. Cloudtechnologie helpt om de klantervaring te versnellen en te verbeteren, en dus de conversie te verhogen. Maar er moet veel meer gebeuren om de ongedurige consument te bedienen. Het derde en laatste deel van het verslag van een boeiende bijeenkomst over hoe technologie e-commerce naar een nieuwe fase brengt: Wat kunnen we leren van China?
‘Go East, young man’
Om te zien hoe technologie consumentengedrag stuurt en hoe e-commerce en retail daar profijt van trekken, is het zaak om naar China te kijken. “In Nederland zijn wij van oudsher gericht op de VS en Silicon Valley, maar in China gebeurt het. En in een veel hoger tempo.” Dat zegt René Repko, trendwatcher en trendsetter op het gebied van retail en e-commerce. Hij reist af en toe af naar China om daar de vinger aan de pols te houden en ervan te leren. “Natuurlijk heb je in China heel veel traditionele PapaMama-winkels maar met name in de grote steden kun je je vergapen aan de prachtige winkels en malls. Allemaal hypermodern, verzorgd en schoon. Met de grote luxury brands, maar ook eigen hippe merken.” Kijken we naar de groei van de economie en het welstandspeil van de bevolking, dan heeft China de in de tijd van Mao mislukte Grote Sprong Voorwaarts uiteindelijk toch gemaakt. De start was rond 1992, geïnitieerd door toenmalig partijvoorzitter Deng. De landing heeft nog steeds niet plaatsgevonden. Een ander concept uit de tijd van Mao, dat van ‘Laat duizend bloemen bloeien’, zie je nu terug in het technologielandschap. De ecosystemen van, en rond de drie grote techreuzen Baidou, Alibaba en Tencent (BAT) – grof gezegd de tegenhangers van respectievelijk Google, Amazon en Facebook – zijn enorm uitgebreid en veelzijdig. Daar steken de Amerikaanse tegenhangers schraal bij af.
Repko: “De Chinese en Amerikaanse technologiewerelden zijn totaal gescheiden. In alle opzichten. Als westerling ben je direct off the grid als je in China aankomt. Niets werkt daar. Facebook, Whatsapp, Google, Twitter… het wordt allemaal geblokkeerd zodra je online gaat.” Jeroen Hovinga, Business Development Director van g-company en moderator van de bijeenkomst nuanceert: “Gelukkig valt daar door slimme routering een mouw aan te passen, maar je moet dat wel regelen. Voor een aantal klanten hebben we dat opgelost”.
100 unicorns
Om even de dimensies aan te geven: Baidu, Alibaba en Tencent (BAT) zijn opgeteld meer dan 1 biljoen dollar waard. Kunt u zich nog de opwinding herinneren toen Apple’s beurswaarde door de 1 biljoen schoot? Alleen al in 2018 kwamen er 100 nieuwe Chinese unicorns bij (bedrijven met een waarde van meer dan 1 miljard dollar). De techreuzen investeren wereldwijd en heel gevarieerd, in AI, Biotech, autonome voertuigen, slimme steden, gezichtsherkenning, en AI-gedreven gezondheidszorg.
“De BAT-bedrijven gaan sneller en zijn diverser dan de Amerikanen, met meer kapitaal. Ze brengen meer geavanceerde technologie voort. Ze komen nu naar Europa, met mobiele betalingen en cloudservices. Retailers en e-commerce-bedrijven moeten zich voorbereiden op de komst van expats en nog veel meer toeristen die transacties en service willen afhandelen men hun voorkeursapp. Voor Aziaten zijn dat momenteel WeChat en AliPay. Houd daar rekening mee,” aldus Repko.
Experiential retail
Gemak en variatie zijn noodzakelijk om de Chinese consument te behagen. Technologie maakt het mogelijk. Er wordt veel geëxperimenteerd met nieuwe concepten en slimmigheden om te betalen, te bestellen, te laten bezorgen. Gezichtsherkenning is nu uitermate actueel, bijvoorbeeld om te betalen. Repko gebruikt de term Experiential Retail. “Wat heel erg opvalt, is dat fysieke winkels het middelpunt zijn van de klantbeleving. Chinese bedrijven experimenteren met nieuwe manieren om klanten de fysieke ruimte in te trekken en te entertainen. Naast shopping is retail in China entertainment, beleving, gemak en ontdekking. De winkel is geen eindbestemming maar een marketingtool. Offline en online zijn volledig vervlochten. Het is totaal anders dan in het westen, waar we getuige zijn van een geleidelijke verschraling van het winkelbestand. Door alle kostenbesparingen en rationalisatie zijn veel van onze winkels saai en ongeïnspireerd geworden. Retailers zouden de mogelijkheden van het fysieke domein echt meer moeten gebruiken.”
Social selling
Repko ziet dat de grote Chinese techbedrijven als Alibaba en Tencent voorop lopen bij de vernieuwing van retail: ze investeren in fysieke winkelformats (zowel food als non-food) en winkelcentra. Daarmee bezitten ze de totale infrastructuur (digitaal en fysiek). Ze voegen met bijvoorbeeld gezichtsherkenning en app-gebaseerd winkelen nieuwe ervaringen toe aan de customer journey. Klantgegevens staan centraal. “Ze brengen het ultieme idee van klantgerichtheid en relevantie in de praktijk. Onafhankelijk van locatie, tijd of oriëntatie krijgen klanten een snelle en naadloze oplossing aangeboden. Zonder gedoe. De productkwaliteit is inmiddels gewaarborgd.” Net als bij ons spelen in China social media een belangrijke rol in retail, om te kijken, te kopen en te klagen. WeChat is de spin in het web. Mini-programs op het WeChat-platform maken het mogelijk allerlei dingen te doen zonder dat er aparte apps en inlogs nodig zijn. “Je ziet allerlei noviteiten, bijvoorbeeld gezamenlijk inkopen met je contacten. Of kijken wat je contacten kopen en dan hetzelfde aanschaffen. Daar zitten dan weer allerlei beloningen en incentives aan vast.“
Al met al gaat het oude en het nieuwe China meer organisch in elkaar op, er is minder tegenstelling tussen modern en traditioneel. Ook in de 6 miljoen PapaMama-winkels en marktkramen die China rijk is, kun je gewoon met WeChat betalen.
